快消品新品如何才能脫穎而出

  快消業年推新品2.5萬個,大浪淘沙后僅剩50個,差異化明顯者僅存15

  過去企業對產品的理解是內容物+包裝,但在消費升級的大趨勢下,拍腦袋決定研發的模式是時候結束了。產品為誰服務,能否給消費者提供完整的解決方案,給消費者提供怎樣的解決方案和辦法,這些都是企業要思考的問題。近,尼爾森大中華區解決方案副總裁許麗平在“2016食品飲料創新論壇”上,對如何讓食品飲料的創新性新產品在上市后獨占鰲頭進行了深入分析。

  

  創新性三點評估

  相關、、獨特

  許麗平說,2015年,尼爾森研究了市場上兩萬多個新上市的產品。他們成功的共性到底是什么,失敗的共性又是什么?什么是突破性創新?產品創新非常多,改個包裝、口味都是創新。但我們所說的創新可以用三個點來評估。

  點是相關。你的產品是否與消費者的需求相關,需求者對這個產品是否認可?如果你的想法很好,但是不符合消費者需求的話,這種創新在當下是沒有意義的。

  二點是。許多新產品上市后兩三個月就沒有了,特別是食品飲料,回轉周期非???,但是曇花一現的產品并不是好的創新。

  三點就是獨特。創新的東西非常多,產品是不是獨特,不是說某個廠家出了一個我也趕緊跟風,跟風以后我有更大的市場預算,或者是更深的銷售渠道,所以蓋過別人了,但你不是原創。

   2.5萬個新產品,大浪淘沙剩下50個,差異化明顯者僅存15個?;谶@三點,尼爾森一共研究了20136月到20146月上市的將近2.5萬個新產品,看新產品上市一年后的存活度是怎樣。經過篩選,一年之后在市場上就能夠有相當銷量的,也就是說被消費者接受的產品,僅剩下200多個,99%已經被大浪淘沙淘汰掉了。

  二輪是對的篩選,是上市一年后產品在市場上仍有銷售,而且產品的鋪貨率、銷售量是一直在增長的,不是萎縮的。所以產品不但要存活,而且要存活得很好,這時候,2.5萬個產品也只剩下50個。接下來關注獨特性,尼爾森對產品獨特性也有一系列的考核標準。從2.5萬個產品中,后剩下來的就只有15個。


  中國消費市場驅動

  健康、方便

  到底什么樣的特性能使產品成為突破型的創新?中國現在消費市場驅動強的因素是什么?就是消費升級。我們篩選出來的15款產品中,94%的產品也就是說其中14款產品都是高于市場的平均價,高多少呢?基本上比市場價高出2.5倍,也就是說消費者平常愿意花1塊錢買的東西,如果是突破性創新產品,他愿意花3.5元去購買。

  接下來的就是消費者想要什么,今天中國的消費者想要的、更好的生活,同時也想要健康和便利。這幾年,健康這個話題越來越受到關注。此外,生活節奏加快,消費者對便利的要求也越來越高。這15個的創新產品中有8個是食品飲料行業的,而這8個產品里面有5個對健康有益,有3個特別強調它可以提供方便。

  

  創新案例解讀

  創新由消費者定義

  什么是創新?首先創新是由消費者定義的。這個理念其實在北美非常流行,就是你做的創新的產品、理念是否幫助消費者解決一個需求。在這里和大家分享幾個非常好的創新產品案例。

  從注重產品屬性到注重客戶體驗上來講,費列羅的奇趣蛋是一個非常典型的例子,它就是一個體驗。小朋友拿起來先搖一搖,聽一聽,這里面是個什么玩具,然后他才決定要不要買。所以體驗從一開始就產生了,當小朋友打開蛋,永遠不是先打開巧克力,而是先打開玩具,因為玩更重要。等到玩具組裝好后,再去吃巧克力。一般喝個水、吃個餅干的體驗很短暫,但是玩的體驗非常長。從買到吃,這中間可能是幾個小時,甚至是隔一兩天。

  從不買到買的轉變,新希望的老酸奶也是一個好例子。新希望收購了不同地域當地的酸奶企業,雖然當地的酸奶有很好的歷史積淀,但是和年輕人沒有多大關系,產品沒有辦法跟年輕人溝通,導致產品越做越小。所以他們找了一些溝通點,包括城市記憶、健康,想辦法去做一些和年輕一族有關系的點。

  在美國前年獲得尼爾森突破創新獎的產品——Bud Light Lime Ritas。它發現消費者在喝酒的時候,想要涼爽,會像喝可樂一樣放很多的冰,把啤酒澆在冰上面,甚至先把檸檬片加里面,然后再把啤酒倒進去。Bud Light Lime Rita是在啤酒里面加了檸檬和其他的東西,成為類似于雞尾酒的飲料。這個飲料宣傳的是清淡口味,上市后獲得非常多的女性消費者認可,它通過產品組合開發了平時不喝啤酒的消費者。

  

  創新三步走

  可控、精簡的流程必不可少

  洞察消費者,產品發展優化,激活上市,三步環環相扣,每一步都有其內在的含義。

  海之言也是前年上市的相當成功的一個產品,它從開始就意識到消費者想要什么。產品研發團隊發現,消費者光喝水會覺得比較乏味,但是喝其他東西又不能完全解渴,所以海之言打了一個“我給你補水,但是是健康補水,同時給你其他營養”的產品訴求。在發展優化的過程中,研發團隊試用了各種各樣的原料,終選擇了地中海的海鹽,上市的時候,也用了與傳統不一樣的方法。海之言在市場上的價格非常穩定,沒有大幅上升和下降,也沒有大幅度的促銷,因為它承諾把較高的利潤讓給終端,要求產品價格保持穩定。

  想要有一個突破性創新,運氣也許會帶來成功。但是,一個清晰、可控、精簡的創新流程也是必不可少的?,F在上市產品的周期非???,如果以一個非常龐大、冗長的周期去做創新,這會讓一個好產品因為上市時期晚而變成一個雞肋。除此之外,流程以外的經驗判斷可以使得流程加快。

  要做突破型創新,需要的是需求驅動的創新體系。這個創新體系從發覺機會到優化整個產品,一直到后的上市,每一步都需要有創新的想法進去,而且需要貫穿始終的領導力,從頭到尾都不偏離。(尼爾森)



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